Что такое цифровая экосистема?

Сегодня в России есть две гигантские цифровые экосистемы — «Яндекс» и «Сбер». Каждый пользователь так или иначе взаимодействовал с их сервисами. Но помимо них существуют и менее масштабные, которые образуются вокруг крупных банков, операторов мобильной связи, ритейла.
Как устроены цифровые экосистемы, как они развиваются и какие бывают — об этом подробно рассказал Иван Барчук, директор департамента сбора, хранения и анализа данных компании «ВС Лаб», которая помогает клиентам с цифровыми экосистемами выстраивать и ускорять бизнес-процессы, а также повышать эффективность сотрудников.

---

В 1979 году американская корпорация RCA купила финансовый холдинг CIT с семидесятилетней историей за 1,3 миллиарда долларов. На тот момент эта сделка стала шестой в списке крупнейших поглощений. Спустя 27 лет, в 2006 году Google покупает сервис Youtube за 1,65 миллиарда долларов.
В 1979 году происходит также и сделка, ставшая самой крупной на тот момент — Shell покупает шестое по размерам нефтяное месторождение в США (South Belrige) вместе с инфраструктурой за 3,65 миллиарда долларов. А спустя 32 года, в 2011 Microsoft покупает Skype за 8,5 миллиардов долларов.
С точки зрения человечества в 1979 было допустимым потратить несколько миллиардов долларов на покупку крупного финансового холдинга или крупного нефтяного месторождения. Это были рекордные сделки, но понятные человечеству той эпохи. Как бы отреагировали люди, которые тогда осуществляли эти сделки, если бы им сказали, что через тридцать лет за те же самые несколько миллиардов долларов крупные компании будут покупать кота в мешке? Условный банк и абстрактное нефтяное месторождение — инвестиции, которые были понятны многие десятилетия назад. А что такое Youtube и Skype? Миллионы строк программного кода, несколько дата-центров, пара сотен прилагающихся к этому разработчиков и инженеров. Даже с учетом инфляции топ-менеджеры, инвесторы, брокеры, акционеры из 1979 года просто не смогли бы осознать — зачем это нужно и за что приходится платить такие деньги.

Что такое цифровая экосистема?

Цифровая экосистема — термин достаточно новый и расплывчатый. Даже на англоязычной википедии статья уместилась в десять строчек. При этом любой пользователь интернета сталкивается с этими экосистемами каждый день.
Здесь нужно ввести условное разделение термина на внутреннюю и внешнюю экосистемы. Внутренняя направлена в первую очередь на сотрудников корпораций и улучшение внутренних бизнес-процессов. Внешняя же работает с любым лицом, являющимся потребителем услуг и сервисов.

Какие основные элементы содержит цифровая экосистема?

Главный элемент любой цифровой экосистемы — технология единого входа (Single Sign-On), то есть работа под единой учетной записью во множестве цифровых сервисов.
Ярчайшие мировые примеры — Apple ID, аккаунт Google, аккаунт Microsoft и так далее. Если с помощью одного логина и пароля вы входите в различные сервисы и переходите между ними без повторной проверки учетных данных, знайте — перед вами цифровая экосистема.

Как создается цифровая экосистема?

Цель создания внутренней экосистемы — удобная работа сотрудников и оптимизация процессов. Просто пример ценности: данные, которые вводятся один раз в одной информационной системе, с которыми после этого можно работать во многих других системах. Или, например, агрегация данных из CRM, ERP, BPM, СЭД в единое хранилище, где можно работать инструментами бизнес-аналитики (Business Intelligence).
У любой внешней экосистемы цели несколько иные. Их по большому счету две: сбор данных и зарабатывание денег. Чаще всего — зарабатывание денег через сбор данных.
Вы же пользуетесь интернетом и сервисами (веб- и мобильными) — это значит, что вы являетесь участником экосистемы как минимум одной из корпораций (Apple, Google, Microsoft). А если вы пользуетесь интернетом в России, значит, весьма вероятно, что данными о вашей активности и предпочтениях располагает также и «Яндекс», Mail.ru, «Сбер». А есть еще Facebook, Amazon и другие.
Многие современные экосистемы начали создаваться еще в конце девяностых — начале нулевых, даже в России. В 1999 году «Яндекс» и «Рамблер» были исключительно поисковыми системами. А в 2000 обе компании сделали серьезный шаг в сторону создания собственных экосистем.
«Яндекс» запустил сервис почты, агрегатор новостей и первые версии маркета. «Рамблер» в свою очередь выпустил почту, словари и сервис поиска работы. К слову, Google запустил Gmail только в 2004 году, но с условиями лучше, чем у конкурентов, что позволило быстро наверстать упущенное. Каждый добавляемый сервис начинал собирать для цифровой корпорации больше данных о своих пользователях. И со временем эти данные начали монетизироваться.

Как развивается цифровая экосистема?

Только что созданной цифровой экосистеме, как и любому другому новому бизнесу, на начальном этапе требуются инвестиции, и немало. Вопрос окупаемости здесь сложный и сильно отличающийся между конкретными примерами.
Корпорация Microsoft к тому моменту, как начала двигаться в сторону создания экосистемы, уже была крупнейшим поставщиком операционных систем и другого ПО, то есть средств у нее на развитие хватало. Так же как и экосистема «Сбера», очевидно, в первое время не нуждалась в самоокупаемости.
Если же говорить про изначальные интернет-компании, которые стали гигантами, вроде Yahoo, Google, Mail.ru, Rambler, «Яндекс» и так далее, то самоокупаться они должны были почти сразу. А иначе они отправились бы в пучину забвения, как и тысячи других интернет-компаний конца девяностых — начала нулевых.
Как двадцать лет назад можно было монетизировать популярный интернет-сервис? Пути всего два: реклама и монетизация данных. Но много ли компаний двадцать лет назад готовы были платить за какие-то данные о пользовательской активности на интернет-сайтах? Нет, конечно. Тогда серьезным бизнесом интернет все еще воспринимался как игрушка, возможности которой непонятны. Поэтому у интернет-компаний оставался всего один путь — реклама.
С одной стороны, популярные интернет-ресурсы использовались как альтернатива СМИ. С другой стороны, никто из них в свое время не прошел мимо пестрых баннеров на Flash, которые показывались всем подряд. А потом все они постепенно пришли к использованию накопляемых данных.

Самый простой пример — контекстная реклама. Пользователь что-то ищет, поисковый сервис запоминает, анализирует, а дальше предлагает уже конкретные товары. Баннеры никуда не делись, просто тоже становились достойнее и таргетированнее. Реклама начала приносить доход, который можно было пускать на развитие бизнеса, а точнее экосистемы. Именно в этот момент компании из одного или пары интернет-сервисов начали расти и расширяться.
Пользователи все чаще ищут работу в интернете? Есть повод запустить свой сервис, которые будет агрегировать вакансии, а за отдельные деньги давать уже рекламу конкретных вакансий. Пользователи все чаще выбирают турфирмы через поисковик? Самое время собирать предложения турфирм в едином месте и давать там рекламу конкретных путешествий.
Дальше каждый новый пользователь, ищущий информацию о вакансиях и путевках к морю, прямо из поисковика будет направляться на отдельную страницу с новым сервисом.
Развитие экосистем много лет по сути шло в трех направлениях: рекламные сервисы, монетизируемые и не монетизируемые сервисы. Реклама должна была становиться лучше и умнее с каждым годом или даже месяцем. Монетизируемых онлайн-сервисов становилось все больше, и все они были в основном агрегаторами конкретных предложений, монетизация которых осуществлялась от конкретной рекламы.
Далее, набрав некоторое регулярное количество пользователей, можно было постепенно вводить платные функции или подписку для поставщиков товаров и услуг. Для них сервис давно стал важным каналом для продажи, не думали же они, что этот канал всегда будет бесплатным? Поэтому им ничего не оставалось, как соглашаться на новые правила.

Не монетизируемые же сервисы нужны были как раз для развития этой самой экосистемы.

Ну вот, действительно, как можно было при запуске монетизировать сервис словарей, переводчика, карты пробок, прогноза погоды? Кроме расположения рекламного баннера — никак, с одной стороны.
С другой — пользователь, которому будет нравиться сайт прогноза погоды и словарный запас переводчика в одной экосистеме, с большой вероятностью начнет пользоваться и другими сервисами этой экосистемы. А значит, со временем пользование его сервисами начнет монетизироваться. Именно поэтому уже тогда полностью бесплатным (для всех участников) сервисам уделялось много внимания, сил и средств для развития.
Как можно запустить новый цифровой сервис и вписать его в экосистему? Основных пути три. Первый — выделить собственную команду разработки и реализовать сервис самостоятельно. Никаких финансовых затрат, кроме себестоимости команды разработки и инфраструктуры. Второй — найти небольшую компанию или стартап, у которой уже разработан сервис, но нет большого количества пользователей. Финансовые затраты уже есть, но не нужно тратить время на разработку.
В первом и втором случае бренд экосистемы раскручивает новый сервис и пользователи начинают прибывать. И, конечно же, третий — купить готовый сервис со своими миллионами пользователей (YouTube за $ 1,65 млрд в 2006, Skype за $ 8,5 в 2011 и т. д.).

Главная же составляющая стоимости таких покупок была не в миллионах строк кода и не в паре сотен разработчиков и инженеров. Точнее — это очень важные компоненты, но не единственные. Пользователи и их активность — вот важная ценность любой внешней цифровой экосистемы.
Google имел свою базу пользователей, а YouTube — свою. Одномоментно все пользователи YouTube стали пользователями продукта Google (если не были до этого), начали смотреть на YouTube рекламу от Google, а также удобно пользоваться другими сервисами корпорации.
Microsoft что ли не мог разработать свой мессенджер? NetMeeting, MSN Messenger, Windows Live Messenger — все это было. Но вот только пользователей у этих сервисов было в разы меньше, чем у Skype. Даже если бы Microsoft повторил Skype один в один и буквально заставлял бы пользователей всех своих продуктов пользоваться новым мессенджером — это не привело бы к успеху. Просто потому что в Skype у многих миллионов уже были контакты, истории диалогов длиною в годы и так далее.
Поэтому в один прекрасный день Skype стал частью Microsoft, привел с собой большое количество пользователей и стал органично развиваться в экосистеме Microsoft. Точно так же Microsoft купили (до сих пор запрещенную в России) социальную сеть LinkedIn за $ 26,2 млрд в 2016, а Facebook купил WhatsApp за $ 19 млрд в 2014.

Какие примеры цифровых экосистем есть?

Следующий (он же текущий) виток развития цифровых экосистем очень хорошо иллюстрируется несколько утрированным примером экосистемы «Яндекса».
У Ивана начала барахлить мышка. Иван с помощью «Яндекс.Браузера» во включенном по умолчанию «Яндекс.Поиске» ищет компьютерную мышь. Поискал, посмотрел, за это время мышка барахлить перестала. Иван уже бы и забыл о своем поиске, но мышка снова забарахлила, а потом еще.
Контекстная реклама от «Яндекса» же не забыла о поиске Ивана и с некоторой периодичностью предлагала поискать мыши на «Яндекс.Маркете». И в один день так совпало, что мышь забарахлила ровно в тот момент, когда на странице браузера отображалась именно реклама мышей. Иван переходит по ссылке, выбирает, сравнивает, через несколько минут находит модель, которая удовлетворяет ожиданиям и…
Лет шесть назад история бы закончилась тем, что Иван смог бы выбрать по цене и рейтингам произвольный магазин из списка, перейти по ссылке на конкретный товар конкретного интернет-магазина и продолжить покупку там. Интернет-магазин же в свою очередь заплатил бы «Яндекс.Маркету» какой-то процент, и все были бы довольны.
Года три назад в истории бы добавилась возможность прямо на странице «Яндекс.Маркета» сделать заказ в выбранном магазине и оплатить его, то есть «Яндекс» начал пропускать через себя еще и платежи. А при заказе на прошлой неделе Иван обнаружил бы, что для всех заинтересовавших его моделей мышей есть вариант: «Яндекс.Маркет», который еще и на 10% дешевле, чем у ближайших конкурентов.
Конечно же, Иван доверился этому варианту. В момент Ивану прилетел чек от «Яндекс.ОФД», а уже на следующий день товар ему привез «Яндекс.Курьер». То есть в конечном варианте: Иван через «Яндекс» на «Яндексе» нашел товар, который купил у «Яндекса» и который был доставлен «Яндексом». Может ли у термина «цифровая экосистема» быть более понятное описание?

Как так получилось? Сервис «Яндекс.Маркет» существует почти двадцать лет и большую часть этого времени являлся просто агрегатором. Со временем корпорация «Яндекс» убедилась, что пользователей становится все больше, а монетизация сервиса могла быть и лучше. Поэтому теперь на «Яндекс.Маркете» можно покупать у «Яндекс.Маркета», еще и ощутимо дешевле.
Аналогичная история была и с «Яндекс.Такси»: в 2015 году это был просто агрегатор диспетчерских центров таксопарков. Сейчас участие таксопарков в процессе свелось к минимуму, новые водители берут в лизинг машины у партнеров «Яндекса», регистрируются в программе водителей и получают платежи, прошедшие через «Яндекс», за исключением комиссии самого «Яндекса».

Что представляет собой цифровая государственная экосистема?

До этого в статье описывались только коммерческие цифровые экосистемы, но государства и госорганы тоже важные владельцы экосистем. Пусть и не очень быстро, но цифровизация приходит в сферу взаимодействия граждан с госорганами. Но здесь правильнее их рассматривать как внутренние экосистемы, а не внешние, так как основная их цель — не заработок, а, наоборот, оптимизация издержек.
Единый портал госуслуг и его московский партнер Mos.ru — две самые популярные государственные цифровые экосистемы в России. По моему субъективному мнению, на текущий момент 60−80% контактов с государственными органами и бюджетными организациями можно провести сидя дома с ноутбуком в руках. Или, по крайней мере, найти, по какому адресу с этим вопросом идти, записаться на конкретное время, выяснить, какие документы нужны, предварительно заполнить заявления и анкеты.
В этом случае очень важна общая аутентификация между государственным и региональными порталами, а также разовое наполнение профиля всеми необходимыми документами, чтобы потом при заполнении каждого заявления не искать свой СНИЛС.
При этом для полноценной и качественной цифровизации нельзя просто взять и добавить компьютер или мобильное приложение в процесс, устоявшийся 20 лет назад. Процессы должны меняться и упрощаться для их потребителей. В том числе для этого и развиваются офлайн-центры «Мои документы».

Что представляет собой цифровая экосистема банка?

Привет, дорогой друг из 2016 года. Сегодня утром сотрудник «Сбера» принес мне обезболивающих и жаропонижающих лекарств для ребенка. Жена тоже неважно себя чувствует, поэтому другой сотрудник «Сбера» принес нам завтрак.
Сейчас я еду в такси «Сбера» на работу, картографический сервис «Сбера» ведет машину в объезд пробок, так что должны успеть. Вечером с ребенком будем смотреть старые добрые мультики «Сбера», а потом, как он уснет, через «Сбер» посмотрим с женой романтическую комедию. Да, кстати, звоню тебе со «Сбера».
Друг из 2016 вызвал бы бригаду врачей. Друг из 2021 тоже может так поступить, но только, если он прозевал создание новой гигантской цифровой экосистемы за последние пару лет.
Классическая (то есть та, которой уже не удивить даже друга из 2016) цифровая экосистема банка — интернет-банк, мобильный банк, круглосуточный сервис поддержки, сервисы покупки (страховок, авиабилетов и так далее) и единая программа лояльности для всего этого.
До какого-то момента банкам этого вполне хватало, чтобы вполне обоснованно считать банковскую отрасль зарабатывающей на своих клиентах больше всех. Со временем крупный ритейл стал догонять и перегонять крупные банки. А когда ритейл пошел в интернет, темпы роста стали только увеличиваться.
Активное сотрудничество ритейл-компаний с интернет-гигантами позволило трансформировать бизнес-модель и пересмотреть подход. Не так важно, сколько у тебя торговых точек в шаговой доступности, если часть покупателей все равно хочет, чтобы товары им привозили на дом.
А пандемия лишь увеличила долю людей, которым в торговые помещения ходить не хочется. И теперь у них есть такая возможность.
В свою очередь, как было описано в прошлых частях, интернет-гиганты сами стали заниматься розничной торговлей и пропускать через себя все больше денег. В итоге, по данным 2020 года, в списке крупнейших компаний мира по выручке первое место занимает ритейлер Walmart, третье — Amazon (с самой мощной цифровой экосистемой из всех ритейлеров).

Финансовые корпорации (без учета Китая) из топ-50: Exor на 29-м месте, AXA на 34-м, JP Morgan на 39-м, Allianz на 47-м. А Alphabet с основным активом в виде Google в этом списке на 22-м месте, Microsoft на 38-м. И еще Apple, которая, конечно, не является интернет-компанией в чистом виде, занимает 11-ю строчку.
Можно предположить, что десять лет назад в топ-50 было гораздо больше финансовых корпораций, ритейл был не в таком объеме представлен (четыре корпорации), а интернет-гигантов не было вообще. То есть будущее за информационными технологиями и розничной торговлей.
Не могу гарантировать, что именно таким списком крупнейших компаний руководствовались банки, но созданием цифровых экосистем озаботились многие из них, в том числе и российские. Естественно, «Сбер», имея гораздо больше ресурсов, смог быстро создать очень сильную экосистему. Но остальные банки тоже движутся в эту сторону, пусть и с иной скоростью.
В итоге, мое мнение, самый быстрорастущий бизнес близкого будущего (не состоящий целиком из добычи и промышленности) — это цифровой банко-ритейл. Или цифровой ритейло-банк. Цифровым в этой схеме быть просто обязательно, так как интернет каждый год становится все более популярным каналом маркетинга и продаж.

Что представляет собой цифровая экосистема компании?

«Компания внедрила еще одну систему, поэтому теперь одни и те же данные нужно вводить не в две системы, а в три». К счастью, такую фразу можно услышать все реже и реже. Всеобщая интеграция внутренних ресурсов — уже не будущее, а настоящее.
Сотрудник компании получает в свою доменную учетную запись (логин и пароль), после чего для него открывается дивный новый мир. Чем больше информационных систем используется, тем большим количеством можно пользоваться с этой учетной записью.
Конечно, всегда остаются системы, в которых используются другие логины, но их становится меньше каждый год. Дальше все еще интереснее: достаточно один раз ввести логин с паролем при входе в Windows (или другую ОС), и многие системы больше запрашивать учетные данные не будут. Это, кстати, еще одна причина, почему необходимо блокировать компьютер, покидая рабочее место.
С данными ситуация аналогична. Менеджер по продажам вводит в CRM информацию о новом потенциальном клиенте, качественно заполняя основные атрибуты профиля. После чего вся компания может работать с этими данными как в CRM, так и в других системах.
Базовыми элементами экосистемы компании являются мини-экосистемы, существующие по умолчанию между разными продуктами одного вендора. 1С ERP, «1С Бухучет», «1С ЗУП» интегрируются друг с другом почти без посторонней помощи.
Классические продукты Microsoft, SAP или Oracle тоже. То есть в рамках построения единой экосистемы нужно связывать друг с другом мини-экосистемы, а также отдельно стоящие системы.

Кроме связи учетных записей через службы LDAP или другие способы необходима связь данных. Одним из частых вариантов является использование корпоративной шины данных, системы НСИ и корпоративного хранилища данных.
Все интеграции за пределами совсем стандартных (внутри мини-экосистем) осуществляются через шину данных. В первую очередь данных, которые нужны в оперативном доступе другой системе. Система НСИ (нормативно-справочной информации) используется для централизованного хранения справочных данных, например, контактной информации клиентов или описания продукции компании. Корпоративное хранилище используется, как можно понять из названия, для хранения всех важных для компании данных в единой базе.
Почти у каждой из современных информационных систем есть собственные механизмы построения отчетности. Но для универсальных отчетов и дашбордов, которые будут опираться на данные из разных систем, используются системы класса Business Intelligence.
Предзаданная аналитика, самостоятельная аналитика, прогнозирование и моделирование — это все относится к задачам Business Intelligence. Именно этим мы и занимаемся в «ВС Лаб».

Как устроена цифровая экосистема в образовании?

Век живи — век учись. Особенно в наше время и в отрасли информационных технологий. За год принципиальных изменений технологий может пройти больше, чем за век тысячу лет назад, и это не предел. Поэтому образование — крайне важная сфера для цифровизации.
Вузы, школы и даже детские сады двигаются в будущее вместе с остальными отраслями. Это в том числе помогло многим школьникам и студентам пережить год внезапной пандемии и самоизоляции без серьезных пробелов в полученных знаниях.
Цифровыми дневниками никого не удивить. Сейчас самое время удивляться цифровым профилям или портфолио, которое будет сопровождать человека с детского сада до выпуска из вуза. И которое будет содержать информацию обо всех достижениях маленького, юного, молодого потребителя знаний.
Также и внешние экосистемы не забывают об образовании. Любая крупная экосистема уже имеет внутри себя сервисы по получению знаний или переквалификации. В первую очередь, конечно, речь идет об ИТ-специальностях. Так как повальная цифровизация постоянно нуждается в новых рабочих руках.

Что отличает цифровые экосистемы в России?

В России на данный момент есть две гигантские цифровые экосистемы — «Яндекс» и «Сбер», о которых было сказано уже достаточно. Но не стоит забывать и о других экосистемах, несколько меньших по размеру. Они образуются вокруг крупных банков, операторов мобильной связи, ритейла.
Далеко не всегда одна корпорация должна купить другую, чтобы влить ее в свою экосистему. Поэтому так много экосистем представлены в виде партнерств и обмена данными между корпорациями. Партнерство зачастую проходит в рамках совместных предприятий, в которых корпорации имеют некоторые доли и обмениваются данными.
Единая программа лояльности — важный элемент внешней цифровой экосистемы. И чем больше партнеров в экосистеме программы лояльности, тем она популярнее и тем сильнее притягивает новых пользователей в экосистему.

Можно принципиально не пользоваться интернетом. Можно устанавливать только свободное ПО. Можно обитать в анонимном интернете. Можно надевать шапочки из фольги в конце концов. Кому-то эти четыре простых правила помогут избежать взаимодействия с современными цифровыми экосистемами. Всем же остальным, наверное, этот виток развития цивилизации может принести пользу.
Термин KYC (Know Your Customer) пришел из финансовой сферы и прочно поселился в каждой внешней экосистеме. Чем больше данных о пользователе собирается, тем проще алгоритмам делать действительно персонифицированные предложения.
И с течением времени данных собирается все больше, а алгоритмы становятся все умнее. К чему нас это приведет через 10−20 лет — никто точно сказать не может. Но в любом случае существование внешних цифровых экосистем — это данность и факт.

Источник: Rusbase